Met kromme tenen en vooral jeukende handen hoor ik nu al een aantal jaar de klaagzang aan van fysiotherapeuten en andere ondernemers in de gezondheidszorg.
“Marktwerking is maar niks.” “Het gaat alleen maar om geld. Kwaliteit telt alleen nog maar in allerlei lijstjes van prestatiegegevens.” “Zorgverzekeraars hebben te veel macht gekregen en leggen de kleine ondernemer hun wil op.”
Wat een gemiste kans! Als de ontwikkelingen van de afgelopen jaren namelijk ergens goed voor zijn geweest, is het wel voor de ondernemer in de zorg. Jullie hebben nu namelijk de kans om patiënten -ik noem ze liever klanten- écht voor je te laten kiezen. Maar dan moet je ze wel een reden geven om voor je te kiezen en niet precies hetzelfde doen als je concurrent. Als klanten niets te kiezen hebben, gaan ze gewoon naar de aanbieder waarmee hun verzekeraar een deal heeft gesloten. En als jullie toch allemaal hetzelfde zijn en hetzelfde bieden, kan een verzekeraar toch alleen maar kijken naar wie een acceptabele kwaliteit biedt voor de laagste prijs? Dan krijg je lijstjes met kwaliteitseisen en vervelende onderhandelingen over de laatste dubbeltjes. En verzekeraars die bepalen waar de klanten heen gaan. Dat was nou net niet de bedoeling.
Wat is voor jouw klanten de reden om voor jou te kiezen? Vakmanschap? Krijgen ze bij je concurrent ook. Het aantal succesvolle behandelingen dat je hebt uitgevoerd? Zullen ze waarschijnlijk niet weten. Waarschijnlijk hebben je klanten voor jou gekozen, omdat ze in de buurt van je praktijk wonen of werken, omdat hun arts ze specifiek naar jou heeft doorverwezen of omdat je een samenwerkingsverband hebt met een hulpverlener waar ze ook gebruik van maken. In het beste geval hebben hun vrienden ze naar je doorverwezen, omdat ze zo tevreden waren over de behandeling die je hen hebt gegeven. Deze klanten hebben niet écht voor jou gekozen, maar zijn ‘toevallig’ bij je terecht gekomen. En met klanten die niet écht voor je kiezen, kun je ook geen vuist maken naar de verzekeraar.
Maar wat nou als jouw klanten wel voor jou kiezen? Als ze alleen maar door jouw praktijk behandeld willen worden? Als ze bereid zijn om moeite doen en hun eigen geld te betalen voor een dienstverlening die ze nergens anders kunnen krijgen? Het gebeurt in alle vrije sectoren, dus waarom niet in de fysiotherapie? Op Losse Veter schreef ik laatst over wat fysiotherapeuten kunnen doen om hardlopers voor hen te laten kiezen. Dat is natuurlijk maar één van de mogelijkheden. Wie begint de praktijk voor het P.C. Hooftstraat-publiek met bijpassende inrichting, service en prijzen? Wie biedt de allergoedkoopste behandelingen voor mensen, die geen aanvullende verzekering hebben? Welke praktijk richt zich helemaal op jongeren en laat ze afspraken maken via Hyves of Facebook? Wie worden de grote merken? Wie zijn de Ikea, Nike, Apple en Aldi onder de fysiotherapeuten? Hoe zien de onderhandelingen met de zorgverzekeraar er dan uit? Wie kan er niet zonder wie?
Uiteindelijk bepaalt de keuze van jouw klanten jouw succes. Als hun voorkeur voor jou erg sterk is, zijn ze bereid een premium te betalen voor jouw service. Ook als hun verzekeraar dat niet wil. Maar als die verzekeraar zijn klanten wil behouden, moet hij misschien wel met jou om tafel om te kijken wat er te regelen is…
Joep Tigchelaar is consultant bij Fairchild Marketing Consultants.
Hij adviseert ondernemers in de zorg bij marketingvraagstukken.
10 reacties op “Waarom kiezen jouw klanten voor jou?”
Plaats uw reactie
U moet ingelogd zijn om een reactie te plaatsen.
juli 17th, 2010 at 22:29
Geachte heer Tichelaar, beste Joep,
Je snijdt interessante onderwerpen aan, met name het aspect dat differentiatie mogelijk is over doelgroepen, luxe en sober en inhoudelijke specialisatie.
Zorg kan gespitst worden in de inhoud en de verpakking.
Zijn klanten bereid een slechtere inhoud te accepteren tegen een lagere prijs?
Hoeveel ruimte biedt differentiatie op het terrein van de verpakking?
Hoe groot moet je doelgroep zijn wil differentiatie op de verpakking lonend zijn?
Is bekend wanneer zorgverzekeraars bereid zijn om met individuele zorgaanbieders (die zich onderscheiden) in zee te gaan?
Met vriendelijke groeten,
Peter van der Salm.
juli 17th, 2010 at 22:30
Hallo Peter,
Bedankt voor je reactie. Interessante vragen. Het leuke aan de huidige markt is dat het antwoord op die vragen volgens mij nog gegeven moet worden.
Ik denk niet dat je de ‘verpakking’ zonder meer los kunt zien van de ‘inhoud’, mar dat je naar de volledige propositie naar de klant moet kijken. Ik denk wel dat klanten van iedere fysio een beroepsstandaard aan kwaliteit moeten kunnen verwachten. Maar misschien kan die standaard wel variëren per aandoening of fase in de behandeling. Als inhoudelijk leek is dat voor mij lastig te beoordelen.
Hoe veel je kunt bereiken door je te richten op een grote of kleine doelgroep heeft alles te maken met de waarde die je kunt toevoegen door te differentiëren. Je moet in staat zijn je extra inspanning terug te verdienen aan de klanten die je weet te bereiken. Als je per klant veel waarde weet toe te voegen, kan het al snel aantrekkelijk zijn. Misschien kan het pas uit als je verschillende vestigingen verspreid over het land hebt.
Zorgverzekeraars zijn ook op zoek naar manieren om zich te onderscheiden van hun concurrenten. Een aanbieder die hen daarbij helpt lijkt mij altijd welkom. Het hangt af van de marktpartijen en hun bereidheid tot ondernemen hoe lang dat duurt.
Hartelijke groet,
Joep Tigchelaar
juli 17th, 2010 at 22:30
Beste Joep,
Ik ben zondermeer bereid van je aan te nemen dat de combinatie marktwerking en zorg ook voor de economische wetenschappen nog een vrij onbekend terrein is.
Nog een paar piketpaaltjes die het financiële domein van de fysiotherapie mede bepalen:
– overschot aan fysiotherapeuten waardoor extra inspanning misschien
slechts leidt tot ‘minder minder inkomsten’ t.o.v. concurrenten i.p.v.’ meer
inkomsten’. Goed voor de klanten.
– het overschot aan fysiotherapeuten leidt tot alles wat met bewegen te maken
heeft te labelen als fysiotherapie; imagovervuiling dus.
– nogal eens wordt verondersteld dat een zorgverzekeringsmarkt idem is aan
een vrije markt. Verzekerd zijn is individueel genieten en het collectief aan
verzekerden voor de kosten laten opdraaien middels een hogere premie het
jaar daarop volgend.
– wat is verzekerd: serieuze curatieve fysiotherapeutische zorg met de
daarbij behorende regels, of franje?
Ik twijfel er niet aan dat als het om curatieve fysiotherapeutische zorg gaat klanten nooit met minder genoegen nemen dan state of the art.
Dan blijft voor de curatieve sector, naast specialisatie, slecht differentiatie op de verpakking mogelijk.
Gezien het gemiddeld aantal contacten per klant bij de fysiotherapeut (per jaar) van ongeveer 13, en dat vaak nog in een kortere tijdspanne, doet de afstand tot de praktijkvestiging van belang zijn.
Hoe groot moet dan je achterland zijn om daarbinnen genoeg klanten te hebben die afkomen op jouw differentiatie?
Hoe groot moet een cluster van een aanbiedende partij van zorg zijn om sowieso als gesprekspartner van een zorgverzekeraar interessant te zijn?
Zorgverzekeraars, ze werken allemaal landelijk, die in een regio weinig verzekerden hebben, lijken minder happig te zijn.
Geen overeenkomsten meer afsluiten met zorgverzekeraars lijkt een aantrekkelijke optie, maar gezien de extra kosten die dat voor verzekerden met zich meebrengt is dat ethisch gezien (zeker voor de curatieve zorg) discutabel.
Los van alle vragen doet zich overigens nu de rare situatie voor dat ik als fysiotherapeut voor exact dezelfde geleverde kwaliteit van mijn curatieve zorg per zorgverzekeraar een verschillende vergoeding krijg.
Met vriendelijke groeten,
Peter van der Salm.
juli 17th, 2010 at 22:30
Ik heb er grote moeite mee dat men patiënten, die de huisarts, de fysiotherapeut of de specialist bezoeken, aanduidt als “klanten”, zeker als dat gebeurt door marketingconsultants die niet in ons vak werkzaam zijn.
Marketingmanagers menen dat alles een “markt” is, en dat patiënten op dezelfde manier gaan “winkelen” in de gezondheidszorg als ze dat op zaterdagmiddag in de stad doen. Ze praten over nieuwe “producten” (nogmaals: fysiotherapie is géén product, het is een dienst!), over “jezelf in de markt plaatsen”, “kansen”, “marketingtechnieken”, enzovoort. Vakmanschap is bij iedereen te vinden, Joep? Kom nou toch, je weet er niets van!
Die mensen proberen van ons vak iets ordinairs te maken, een koude business, gepaard gaande met reclame en andere niet in het belang van de patiënt uitgegeven investeringen, in plaats van een dienstverlenend beroep dat in de eerste plaats bedoeld is om zieken en gehandicapten te helpen.
Ik kan dat soort “adviseurs”, die ook nog eens ons forum misbruiken door reclame voor zichzelf en hun bedrijf te maken, missen als kiespijn.
juli 17th, 2010 at 22:31
Francis, ik voel wel een stuk met je mee, maar ik heb toch het idee dat deze advisuers de fysiotherapie van het stoffige imago hebben af geholpen. De vraag of de mensen nu klanten zijn of patienten is van alle tijden. Door de fysiotherapie te zien als een product zijn we wel beter gaan nadenken over de inhoud maar ook over de verpakking. Ruud Lindenburg
juli 17th, 2010 at 22:31
Beste Ruud,
Dank voor je reactie.
Het soort adviseurs als meneer Tigchelaar, hebben echter niemand anders geholpen dan zichzelf. We kunnen ons als vakmensen èn als ondernemers best redden zonder dit soort overbodige figuren die louter over de ruggen van fysiotherapeuten proberen graantjes mee te pikken.
En ik wil nogmaals benadrukken dat fysiotherapie géén product is maar een dienst. We produceren geen producten, we verlenen diensten. Producten kun je in voorraad maken, opslaan, verhandelen enz. Diensten worden ter plekke verricht. Als ik bij de fietsenmaker een band laat plakken of mijn auto een grote beurt laat geven krijg ik een dienst verleend, géén product. De fietsenmaker maakt daarbij gebruik van producten als lijm en plakkers, de garagist maakt gebruik van olie en vet, maar hij verleent een dienst aan mij. Als de thuiszorgverleenster een dame aan huis een steunkous aantrekt verleent zij een dienst. Ze levert géén product af.
We moeten ons door figuren als Tigchelaar géén onzin laten verkopen.
Tigchelaar levert kletskoek af, hijzelf verleent ons daarbij bepaald géén dienst.
juli 17th, 2010 at 22:31
Ik ben het 100% eens met Francis. Dank je Francis om op te schrijven hoe het werkelijk is.
juli 17th, 2010 at 22:32
Beste Francis,
Bedankt voor je welgemeende reactie. Het valt me op dat veel van je bezwaren semantisch van aard zijn: Noemen we de mensen die we van dienst klanten of patiënten. Hebben we het over producten of diensten. Daar kunnen we vast nog lange discussies over voeren.
Waar het om gaat, is hoe we er voor kunnen zorgen dat we de mensen die we van dienst zijn beter kunnen helpen. Ik heb mijn betoog geschreven op verzoek van dit weblog, juist om fysiotherapeuten zoals jij te inspireren.
Mijn betoog is er niet op gericht om van de fysiotherapeut een koude business te maken, maar om juist nog meer op de klant gericht te zijn. Ik denk er vele verschillende klanten zijn met vele verschillende behoeften. Waarom zouden die dan allemaal het best door dezelfde (soort) fysiotherapeut geholpen kunnen worden?
Ik discussieer graag met je verder over de behoeften van de patienten en/of klanten in de fysiotherapie praktijk en ben benieuwd welke mogelijkheden jij ziet om daar nog beter op in te spelen. Laten we daarna de semantische discussie een keer oppakken.
Vriendelijke groet,
Joep Tigchelaar
juli 17th, 2010 at 22:33
Mijn bezwaren zijn niet semantisch van aard, maar principieel.
Zoals ik al eerder schreef: producten kan men onafhankelijk van tijd of plaats vervaardigen. Men kan ze verhandelen of opslaan. Men kan ze tevoren maken en de levering uitstellen, dan wel vervroegen. Men kan een halfproduct maken dat later, of door anderen, wordt afgemaakt of geassembleerd. Het maakt niet uit hoe of in welk tempo een product wordt vervaardigd, als het maar wordt geleverd.
Een pijpje Heineken is een pijpje Heineken, hoe en waar dan ook vervaardigd.
Zo niet een dienst, die o.m. aan tijd en plaats en vooral aan de wijze waarop e.e.a. geschiedt, is gebonden, zoals bijvoorbeeld bij het aantrekken van een steunkous door een wijkverpleegster.
Het gaat dus niet om de semantiek, het gaat mij om de algehele opstelling t.o.v. de fysiotherapie. Het leveren van een dienst vraagt een totaal andere opstelling dan het vervaardigen van een product. Het is dan ook niet verbazingwekkend dat de snelle zakenjongens in het fysiotherapiewereldje graag praten over een product. Een product is handel, omzet vergroten, collega’s beconcurreren, marktaandeel vergroten op collega’s, enz.
Een dienst is er op gericht empatisch hulp te bieden aan hulpbehoevenden.
En dat verwacht een patiënt ook van de fysiotherapeut!
Een patiënt dus, niet een “klant”. Een klant bezoekt een winkel, en gaat voor hetzelfde product van AH naar de Coop als de Blue Band daar een kwartje goedkoper is. Diensten zijn daarbij dusdanig van elkaar verschillend dat je ze alleen al daarom niet net als producten kan benaderen.
Naar mijn oordeel moeten wij ons véél meer richten op de vakinhoudelijke kwaliteit van ons praktische direct patiëntgebonden handelen in plaats van alle op administratie en bewijslast georiënteerde tijdverslindende bureaucratische onzin die ons door niet-fysiotherapeuten wordt opgelegd.
Wij fysiotherapeuten laten ons al decennia lang door ministers, ziektekostenverzekeraars en artsen aanpraten vooral toch te bewijzen dat wat wij doen ècht werkzaam, nuttig, zinvol, efficiënt en kostenbesparend is. En daar hebben wij dus allerlei bewijsmiddelen voor ontwikkeld en ter hand genomen.
En dan nog steeds is het niet genoeg en laten we ons wijsmaken dat we ons moeten laten certificeren, aan marketing moeten doen, ongevraagde nieuwe producten moeten ontwikkelen alsof het hier over pindakaas-met-nootjes-en-sambal gaat in plaats van over patiënten met een hulpvraag.
En wordt ons praktisch handelen er beter van? Welnee, we zetten alleen maar steeds meer zaken op het geduldige papier of in onze computers, maar niets is gericht op de kwaliteit van het daadwerkelijke fysiotherapeutische handelen. Integendeel, door het tijdsbeslag komt de patiëntenzorg alleen maar in de knel.
Neem nou eens een paar andere beroepsgroepen in de gezondheidszorg, zoals verloskundigen, chirurgen, tandartsen enz. Denk je dat die er ook maar één seconde aan zouden denken hun inhoudelijke werk te laten lijden onder al die administratieve en marketinggerichte onzin, die wij gelaten over ons heen laten komen? Dacht het niet! Maar fysiotherapeuten laten dat wel gebeuren en wij blameren daarmee onszelf èn onze beroepsgroep door maar steeds te willen bewijzen dat we het toch ècht wel goed doen. Dáár zit het probleem, in onze onzekerheid. Hadden wij die niet dan gingen wij niet zo gemakkelijk mee met al die flauwekul.
juli 17th, 2010 at 22:33
Zolang de patient de behandeling vergoed krijgt zal hij/zij blijven komen. De patient zal altijd eerst kijken of iets vergoed wordt en dat uitproberen. Van het bespaarde geld kan hij dan immers een dure pizza of schoenen kopen.
Ik ben een groot voorstander van vrije eigen tarieven. Eerst betalen (contant of pinnen) en dan terughalen bij de zorgverzekeraar. Zijn we van al dat gezeur af! Daarvoor moet er een omslag komen in Fysioland. Want als iets zeker vergoed wordt is dat ook comfortabele zekerheid en een gegarandeerd inkomen voor de fysio (die vervolgens alles doet wat de zorgverkeraars en het kngf bedenken)